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客流營收環比增 營銷節點待挖掘

發佈時間:2020-10-16
作者:
來源:中國出版傳媒商報
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“門口堆滿了書包,店內凳子上甚至地上都坐滿了人”,這是今年中秋、國慶期間,實體書店裏一個普通又不普通的場景——疫情防控常態化後首個長達8天的雙節長假,不僅點燃了人們的休閒和消費熱情,也讓實體書店迎來了今年最重要的一個營銷節點。圖書促銷、創意比賽、文化活動等背後,承載着書店經營者的付出和期待。

據中國出版傳媒商報記者對上海、重慶、江蘇、安徽、吉林、廣東、河北、河南、四川、雲南、貴州、甘肅、寧夏等省區市實體書店的調研顯示:少兒、文教類圖書和多元產品銷售較好;絕大多數地區書店客流量、銷售額環比勁增,上海等部分地區交出了同比雙增的“成績單”;強調參與感、體驗感的線下活動仍是實體書店吸引人氣最重要的抓手,通過異業合作,擴大社會影響力;線上營銷活動中,直播、短視頻、攝影比賽等成為亮點。

雙節疊加開學季少兒文教類圖書力拔頭籌

在疫情防控常態化背景下,書店成為雙節期間各地文化活動的重要場所,加之暑期營銷的需求積壓、開學季相較以往推遲等因素,本地的大中小學生成了書店客流的主體,少兒、文教類圖書銷量勁增。

寧夏銀川市新華書店品讀時光大閲城店經理王雪表示,今年的“黃金週”趕上開學季的最後一波熱潮,工具書及學生推薦讀物銷售較好。重慶新華傳媒有限公司北碚新華書店店長侯春梅介紹説,今年受疫情防控影響,家長帶學生外出旅行減少,因此有到書店購書需求和時間,“銷售較好的品類主要是教輔類圖書。”河北唐山書城文教類圖書銷售佔比為37.70%,書城經理肖向榮表示,除工具書、教輔類圖書需求較大外,《撒野》等被學校列入推薦書目的品種銷售尤其突出。

值得關注的是,今年9月,“笑貓日記”系列中的《戴口罩的貓》出版後,迅速成為各個書店在雙節期間少兒類圖書的銷售“明星”。如果説紙質圖書方面,實體書店在與線上渠道的正面對決中少了價格優勢,那麼在非書產品方面,實體書店則以參與度、體驗感勝出。雙節期間,各地書店通過舉辦多種營銷活動,成功拉動了書店銷售。

 

WRITEA·如苔徐州博庫店總經理王銀嬡介紹,10月1日~8日,書店多元銷售上升顯著,“一方面,學生學習與科技的關係日益密切,消費者對這方面的產品需求度較高;另一方面,重裝後的書店引入了盲盒等新產品,讀者認可度較高。”安徽新華合肥三孝口新華書店多元銷售同比增長約30%,業務部主管袁芬表示,書店豐富了多元產品,新增了玩具類別以及扶貧農產品。新華文軒錦華萬達店也有類似情況,據該店業務主任沈寒平介紹,通過調整非書業態,增加了品類、優化陳列布局,雙節期間多元經營同比增長17%。河南新鄉市新華書店購書中心引進了非遺產品——錦秀虎藝,該店副經理崔晶晶表示,雙節期間,該系列產品廣受歡迎。雲南新華書店北辰名品店引進了飲品、文化用品、文創商品、電子電教產品、學習桌等多元產品,該店經理趙芹告訴記者,雙節期間多元經營共銷售25.5萬元,佔總銷售額的40.2%。

雙節期間,上海部分學校發出“非必要不離滬”的通知,因此不少學生家長選擇書店作為“度假地”。上海書城福州路店店長助理鄭榮春表示,10月1日~8日,書店銷售碼洋同比下降,但到店讀者約4.6萬人次,同比增長。貴州省新華書店貴州書城副經理顏豔表示,省內遊的消費者較多,到店客流量同比增加,銷售額同比增長10.88%。趙芹介紹,10月1日~8日,雲南新華書店北辰名品店首次到店讀者約1.5萬人,佔總進店人數的92.24%。

2019年不少書店重裝改造,但受疫情影響,今年下半年才陸續開業。如甘肅新華書店西北書城重裝開業,客流和銷售額都有大幅提升,書城總經理宋豔麗介紹,10月1日~8日,書城客流量4.5萬人次;累計圖書銷售近100萬元,同比增長20.92%,客單價上漲顯著。唐山書城少兒賣場經過重裝改造後開始營業,相比2019年營業增長幅度較大。

也有一些書城客流量、銷售額同比均下降,如廣州市新華書店圖書銷售同比下降21.6%,長春市新華書店銷售同比下降5.3%、客流下降25%,疫情防控的長期、潛在影響仍不容小覷。

注重主題體驗店外銷售發力

今年上半年,在線下渠道受限的背景下,不少書店着力線上,嚐到了甜頭。雙節期間,不少書店仍將線上作為重要發力點。

新鄉市新華書店購書中心不僅開展線上圖書促銷,還充分借勢熱點,帶動圖書銷售增長。崔晶晶介紹,從9月25日電影《奪冠》超前點映開始,《荊棘與榮耀(新時代女排奮鬥記)》8折銷售,並推出#帶着原著去旅行#互動活動。雲南新華書店北辰名品店開展了《讓我們走進紅樓夢》線上讀書分享會、“我和我的祖國”短視頻比賽、“慶華誕樂中秋”線上攝影大賽等活動,讀者響應熱烈。長春市新華書店項目拓展部主任何莉娜介紹,該店借力抖音、微商城、微信等平台,圍繞“我愛我的祖國”主題擴大傳播。

與線上相比,實體書店以體驗為核心,開展了多種文化活動。袁芬介紹,安徽新華合肥三孝口新華書店將戲劇搬進書店,為孩子們講述“嫦娥奔月”的故事,有着較高的互動感和參與感。此外,書店還開展了攝影知識講座、親子手作花藝、探索天文奧祕講座以及秋季美妝沙龍等活動。

通過異業合作擴充書店活動空間,是不少實體書店新的選擇。廣州新華書店集團總經理助理陳永源介紹,廣州新華書店(芳村店)在廣州荔勝廣百廣場裏舉辦了為期6天的“中秋國慶樂:神話遊園會”活動,針對書店會員,採用線上積分兑換、線下游玩的形式,集章打卡攤位遊戲、繪本故事會、親子閲讀會等開展得紅紅火火。

隨着雙節的結束,2020年底前除“雙11”外再無大的營銷節點。為此,不少書店一方面在店外銷售上動腦筋,力爭彌補店內缺口;另一方面,積極策劃店內體驗感、互動感強的特色文化活動,努力抓住今年為時不多的營銷機會。

王雪介紹説,未來3個月,大宗團購將成為他們經營的主體支撐。重慶北碚新華書店結合圖書“七進”、夜間經濟等,開展優秀出版物流動書展活動。上海書城福州路店也將積極拓展店外流動供應活動。

第四季度,不少書店將策劃更多文化活動以帶動銷售。新華文軒錦華萬達店將借力“天府書展”契機開展多種文化活動,還將重點發力“文軒姐姐講故事”品牌活動,進行線下的親子互動體驗。WRITEA·如苔徐州博庫店將開展“曬書單——我讀過的書和現在讀的書”分享活動,並結合徐州當地文化,開展漢文化閲讀節等。廣州新華書店則將向親子互動、家庭為主、動手體驗的項目重點發力。